Competencia y Monopolio

Las grandes superficies han aparecido jugando un rol preponderante, explicado por distintos factores como ser su expansión física y la propia crisis que confiere mayor poder relativo a distribuidores frente a proveedores.

El mercado de refrescos tradicionalmente fue dominado por el duopolio Coca Cola y Pepsi Cola, siendo la primera de ellas la empresa líder con un «share» (participación de mercado) cercano al 70% previo a la llegada de la crisis. Ambas empresas operaron el mercado con un acuerdo tácito de no competir vía precio, lo cual es denominado colusión.

Por colusión se entiende un acuerdo explícito o tácito de las empresas de una industria para fijar precios y producto o limitar la rivalidad entre ellas. El acuerdo explícito implica la existencia de un acuerdo real entre las empresas, mientras que el tácito se basa en un entendimiento no formalizado. La colusión no necesariamente cubre todos los tipos de rivalidad, ya que esta puede materializarse en publicidad, nuevos productos y no necesariamente en precios.

Siguiendo este concepto se pueden identificar dos fuerzas que llevan al oligopolio a comportarse de formas opuestas. En primer lugar se encuentra el interés común de las empresas en maximizar beneficios totales de la industria coludiendo y actuando conjuntamente como si fueran un único monopolista maximizador del beneficio.

La segunda fuerza que afecta las estrategias del oligopolio es el interés egoísta que tiene cada vendedor en maximizar sus propios beneficios, a pesar de la disminución que provoque en los beneficios totales de la industria.

En contraposición a lo planteado por los modelos que utilizan una interacción no repetida entre oligopolistas ( Bertrand y Cournot), se encuentran aquellos modelos en los cuales las empresas toman en cuenta no sólo los beneficios corrientes, sino también la posibilidad de una guerra de precios y de pérdidas a largo plazo a la hora de una reducción de precios.

Siguiendo a lo planteado por Chamberlain (1929) este sugirió que en un oligopolio de producto homogéneo las empresas reconocerían su interdependencia, fijando el precio de máximo beneficio (el de monopolio) a pesar de no existir un acuerdo explícito. La amenaza de represalias actuaría como freno a los impulsos de reducciones de precios.

Volviendo al caso concreto de nuestro país claramente observamos que la proliferación de nuevos competidores conjuntamente con los cambios experimentados por los consumidores (menor lealtad, mayor racionalismo, menores compras por impulso, mayor preocupación por la salud y por ende por el consumo de alimentos y bebidas), alteraron significativamente el mercado en cuestión.

Estos nuevos competidores presentan grandes asimetrías respecto a las empresas preexistentes. Las asimetrías pueden ser por el grado de diferenciación del producto, en la calidad, servicios postventa, etc.. Estas asimetrías ocasionan que no exista un precio a tomar como referencia.

Otro factor con incidencia ha sido por largos años el contrabando, principalmente del Brasil en donde este producto posee históricamente un menor precio de venta al por menor. Coca Cola obtuvo algunas rebajas impositivas para lograr la comercialización de su producto en zonas de influencia (zonas fronterizas y suburbios de Montevideo) de competencia desleal.

Otros mecanismos utilizados por Coca Cola contra la competencia desleal ha sido la tradicional incorporación de una segunda marca más barata en épocas de crisis (para no destruir la imagen de la marca principal con reducciones de precios) como lo es «Freskyta» y también podemos mencionar la reincorporación del vidrio en el envase de litro, cosa que la distingue de este tipo de competencia.

Sin embargo la venta con lo que se puede denominar dumping interno tiene claras ventajas cuando la carga tributaria es tan excesiva como en nuestro país, y no existe ninguna esperanza de que la misma se reduzca dado el importante endeudamiento público existente y el modelo estatista característico del Uruguay.

Todo lo anterior puede ser englobado en el esquema M. Porter y su modelo para el análisis de la competencia de un sector. En lo mencionado hemos planteado como actores relevantes de las transformaciones del sector a los consumidores, a los compradores (distribuidores) y a los nuevos ingresos de competidores, las cuales son 3 de las fuerzas competitivas nombradas por Porter.

A junio de 2001 la participación de Coca Cola había caído al 61.7% siendo Nix con 13.1% su principal competidor desplazando a Pepsi Cola que poseía un 10.8%, la fuente no aclaraba si dichos valores eran en facturación o en volúmenes pero suponemos que se trataba de esta última. Las marcas baratas ya poseían un 14.4% del mercado. El líder habría perdido aproximadamente un 5% del market share respecto al año 2000 a pesar de la disminución de precios realizada.

A nivel de penetración por formato del distribuidor no hay duda que la participación de Coca y Pepsi es muy superior a estos valores en las grandes superficies, ya que las marcas baratas se posicionan mejor en el formato tradicional (almacenes y autoservicios).

Algo comúnmente aceptado en materia de fijación de precios, es que las empresas que ingresan a un mercado deben hacerlo a un precio menor (estrategia de penetración) que el líder. La cuestión fue que decisión estratégica debía tomar el líder que poseía la marca con mayor valor mundial (aprox. 83.8 mil millones de U$S).

La marca brinda determinadas ventajas a la empresa que no son fáciles de imitar:

  • Crean fidelidad al producto.
  • Diferencian de la competencia.
  • Crean una barrera de ingreso y una ventaja competitiva.
  • Posibilitan la colocación de un precio más elevado.

El precio cumple una doble función, es un instrumento de estimulación de la demanda y un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Respecto al aspecto de la demanda tengamos en cuenta lo mencionado anteriormente respecto a la crisis y sus consecuencias sobre el consumo así como la competencia en precios planteada por las nuevas competidoras.

Nuestra intención será analizar cómo repercutió sobre los precios de comercialización del principal refresco a partir de las transformaciones que se mencionaron. Paralelamente se realizará una comparación con un sector que experimentó el fenómeno inverso, o sea una disminución de la competencia.

En particular nos referimos al caso de la cerveza, este sector pasó de tener tres empresas a tener una sola con un share superior al 95%, siendo su propietaria una empresa trasnacional de primer orden.

También es importante destacar que esta empresa cervecera es propietaria de Pepsi Cola Uruguay.

ALGUNOS COMENTARIOS SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DEL REFRESCO Y DE LA CERVEZA.

El período de observación es enero de 1992 a diciembre de 2002, con una frecuencia mensual y los bienes considerados son el precio del refresco de un litro y medio sin envase, la cerveza en su tamaño tradicional de un litro también sin envase.

Como se observa en el Gráfico 2 el precio del refresco históricamente fue mayor al de la cerveza hasta el mes de marzo de 2000. A partir de ahí la cerveza continuó su evolución creciente pero el refresco no acompañó el dicho crecimiento y sistemáticamente se mantuvo por debajo del crecimiento de precios de referencia (IPC alimentos y bebidas).

Esta simple comparación permite hacer algunas conjeturas:

  • Existe una incidencia clara de la competencia (desleales y de las otras) que afectan el precio del refresco, deteniendo su ascenso en términos nominales y que naturalmente erosionan significativamente la rentabilidad de esta empresa.
  • En términos reales el precio del refresco ha disminuido un 33.5% en el período considerado.
  • Si observamos el gráfico 1 o el 2 podemos apreciar que la primer disminución del precio del refresco (del orden del 10%) ocurre con posterioridad a enero de 1998, fecha que coincide con la gran devaluación brasileña. Lo cual abre una explicación complementaria cuya fundamentación puede estar en la incidencia del país norteño tiene en nuestra economía.
  • El precio de la cerveza ha crecido ininterrumpidamente en términos nominales (ver gráfico 2).
  • Al inicio el precio de la cerveza era un 79% del precio del refresco, al finalizar el período la situación se revirtió y el precio de la cerveza es un 116% del precio del refresco.
  • Podemos puntualizar que la competencia y disminución de precios en el mercado de bebidas refrescantes no alcohólicas, no fueron tomadas en cuenta para la fijación de precios del mercado de cerveza. Esto de todas formas no nos habilita a hablar de baja sustitución entre estos productos, ya que desconocemos la incidencia de esta evolución de precios relativos sobre los volúmenes comercializados.
  • El monopolio existente en la cerveza en Uruguay no ha implicado un aumento real de sus precios de venta final, bajó un 2% (ver gráfico 3).
  • Si la cerveza hubiera seguido el patrón de aumento de precios del refresco tendría un precio a diciembre de 2002 de $U 18.8 (en vez de $U 27.8). Si por el contrario el precio del refresco hubiera aumentado a la tasa que lo hizo la cerveza su precio en ese mismo momento hubiera sido de $U 35.5 en vez del efectivamente registrado de $U 23.9.

Como conclusión general podemos reafirmar lo positivo de una sana competencia en un mercado para el consumidor en cuanto a precios que enfrenta, podríamos decir que es condición necesaria aunque no suficiente (casos de colusión). Claro que en nuestro país existen distorsiones como el contrabando y la evasión que deberían eliminarse para poder catalogar de «sana competencia» lo ocurrido en este mercado aunque pensamos que sirve como punto de referencia.

ANEXO

Grafico 1

Grafico 2

Grafico 3